根据国家统计局数据显示，2021年国内生产总值同比增长8.1%，社会消费品零售综合同比增长12.5%，其增长的主要原因是往年基数较低。在疫情扰动下，线下消费场景压力重重，线上零售红利减退，居民对就业和收入信心持续下滑，导致消费意愿减弱，尤其在一、二线城市，各行业市场基本饱和，已经很难找到利润的增长点。

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但下沉市场消费动力充足，一方面是由于下沉市场有着庞大的人口基数，存在巨大的消费潜力，根据国家统计局数据显示，2021年农村居民人均可支配收入18931元，同比增长10.5%，人均消费支出15916元，同比增长16.1%，增速均超越城镇居民，叠加政策扶持和行业巨头的加速布局，下沉市场经济潜力巨大。

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1. 万亿级市场规模，潜藏在社区媒体

根据中国民政部最新的统计数据显示，2021年第二季度全国拥有11.5万个社区。按照全国35个主要城市的分开统计，从某房产平台检索城市小区数量，去掉两个边远城市，全国33个主要城市大约有18万个小区。采用GDP的占比方法，预测全国小区数量大约为45万个。

根据第七次全国人口普查结果，2020年我国城镇化率已经达到63.89%，居住在城镇的人口为9.02亿。而这9.02亿人口几乎都住在全国大约45万小区内，可以预判这是一个超级市场。

而随着一、二线人口红利的终结，下沉市场社区媒体的生意越来越被看重。未来将通过线上大数据的支撑，实现广告智能化投放，将媒体资源标签化，通过筛选受众标签定位帮助广告主进行智能选点，同时还能实现投放结果的监测，进一步提高投放效率。

2. 社区媒体是下沉市场广告主投放广告的新兴阵地

随着国内城镇化进程加速，社区建设的完善和户外媒体的不断发展，社区媒体作为一种全新的媒体类型进入大众视野，成为品牌主投放广告的新型阵地。尤其是下沉市场需求潜力巨大，大品牌客户亟需统一的广告投放出口，对接下沉市场广告投放，用来释放对低线城市的投放需求。

社区作为居民每天必经的生活场景，社区的媒体价值也逐渐受到关注，其凭借独特的场景化优势在大户外的媒体结构中扮演着不可替代的角色，社区门禁、主干道、车库、单元楼等各个细分场景均被社区媒体覆盖，形成了网络化布局。对广告主的营销宣传发挥着重要的作用。

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根据吾德市场研究针对二、三、四线社区居民的最新调研数据显示，户外广告月到达率为97%，在三大主流媒体之中居于首位，而社区媒体更是以95%的月到达率占据户外广告到达率之首。与其他户外媒体相比，社区媒体在场景、受众、媒体、成本方面更具优势。

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社区场景贴近受众生活圈：社区媒体与受众的“生活圈”紧密结合，是典型的日常暖场景，居民在小区环境内心情放松、受干扰度小，更容易吸收外界信息。并且社区属于相对封闭的环境，广告位置更明显、展示面积更适中。

受众稳定，针对性强：社区居民属性稳定，能有效把握共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念，使得社区媒体广告的针对性更强。其次，在碎片化的媒体环境下，社区媒体帮助广告主实现从“千人一面”传播转向“千人千面”传播，可以根据品牌受众的需要，精准选点。

到达率高，接触频次高：社区作为居民日常的生活场景，出入家庭的必经通道，社区媒体广告具有强制关注的特点，对居民的到达率高；并且居民每天多次进出，对社区媒体的触达频次高；此外，目标群体停留时间长、与他人接触几率高，为信息传达提供良好的接触场景。

投资成本低，性价比高：广告位置的选择更有针对性，可按区域和时间进行投放，信息传递更快，网点组合更灵活有效。与其他户外媒体相比，社区媒体的CPM（千人成本）较低，是广告主在广告投放过程中会考虑组合投放的核心广告媒体类型。

3. 梯媒成为最具代表性的社区媒体

根据吾德调研数据显示，社区媒体受众出入频次高，每周平均出入社区次数达13.5次，在日常经过的小区地点中，小区门禁（人行道、汽车道闸）占比超九成达93%，其次为电梯（等候电梯或乘坐电梯），占比89%。

通过吾德市场研究分析，社区受众每天乘坐电梯次数在5次及以上的占比达56%，每天平均乘梯频次为5.4次/天。在关注社区媒体广告形式方面，候梯间、电梯内媒体关注度分别达到83%和79%，位居前两位。说明除小区门禁外，电梯（候梯间、电梯内）场景是社区群体每天的必经之地，而电梯媒体广告在社区各类媒体类型中关注度最高，尤其是候梯间媒体广告，可以更为有效的触达目标受众，为广告主创造更高的价值。

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4. 候梯间电子屏媒体具备高效且精准的渗透力

通过吾德市场调研数据显示：从线下社区媒体广告品牌（产品）曝光，实现转化，到网上社群（社交、电商）引流，建立品牌口碑，再到二次精准触达，社区电梯媒体广告已形成有效的广告价值链。在各类电梯媒体中，候梯间电子屏媒体表现最佳。其中，社区受众对候梯间电子屏媒体关注程度达95%，喜好程度达96%，给受众留下的印象深刻程度最佳达28%，对提升广告产品兴趣的作用力达96%，促进购买倾向达84%，广告对86%的社区受众在消费过程中产生了影响。

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此外，候梯间电子屏媒体广告日到达率52%，周到达率71%，高于其他电梯媒体广告形式，并且社区受众每天接触候梯间媒体频次也较高，平均为3.7次/天。在等候电梯时，社区受众候梯时间主要集中在31秒-1.5分钟，会有51%的社区受众会主动留意广告，其中35%会留意感兴趣的广告、31%会留意有创意的广告。

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在内容展示方面，候梯间电子屏广告对产品和品牌类广告均适合投放。根据吾德市场研究调研数据显示，关注产品类广告的受众占比95%、关注品牌类广告占比49%，其次是商家互动类信息占比20%。另外，在产品广告中，63%的社群受众更关注优惠促销类广告，其次，新品上市、产品介绍关注度占比均超过50%。

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5. 社区媒体受众营销价值重构

针对本次二、三、四线社区媒体受众，吾德市场研究通过聚类分析法将其划分为六类人群，分别为：白领族、潮流族、天平族、自由派、居家族、乐享派。通过食品/饮料、家电、汽车、酒类、生活服务等多个消费领域，把六类人群和社区媒体总体受众的消费特征进行对比以得出更加深入明确的媒体营销价值方向。

各类人群均具备稳定的经济收入及消费能力，家庭结构稳定，在不同消费领域有着较为突出的表现，如白领族受工作和生活等多重压力，对生活品质要求更高，在食品/饮料、家电、汽车、旅游领域消费需求表现更为凸显；天平族是酒类饮品的优质受众，单次消费金额明显高于社区媒